A empatia na qualidade do atendimento

Por Adilson Neves

Empatia é a nossa capacidade de se colocar no lugar do outro. Essa competência para quem trabalha lidando com o público interno e externo é fundamental nos tempos modernos na gestão empresarial.

Então, uma regra de ouro para um negócio se manter lucrativo e com um crescimento sustentado é: trate os clientes e funcionários como você gostaria de ser tratado.

Parece simples, mas a questão da fidelidade dos clientes pode determinar a sobrevivência de uma organização.

Para os especialistas em gestão, uma organização publica ou privada não funciona sem a fidelidade de seus clientes e funcionários; porque é impossível desenvolver um negócio lucrativo sem conseguir esse tipo de relação com o consumidor e com sua própria equipe, pois é exatamente isso que gera os resultados financeiros.

Uma pesquisa da Bain & Company foi feita com centenas de CEO’s em todo o mundo para mostrar como as empresas se iludem em relação à satisfação do consumidor.

No levantamento, perguntou-se aos presidentes se acreditam proporcionar uma experiência fora de série a seus clientes. A grande maioria disse sim: 80%. Por outro lado, quando a pergunta foi feita para os compradores, apenas 8% afirmaram que isso era verdade.

Detectou-se na pesquisa uma grande discrepância de percepção porque os gestores desconsideram o fator fidelidade da equação de crescimento. Poucas organizações têm foco na satisfação, alem de não possuírem sistemas consolidados que façam a medição desse índice. 

Em geral, as organizações concentram seus esforços num tipo de desenvolvimento dos negócios mensurado pela contabilização de resultados financeiros, quando o diretor financeiro praticamente controla a maneira como a empresa age e pensa.

Esse tipo de foco acaba por gerar distorções prejudiciais ao crescimento da empresa a médios e longos prazos no que se denomina lucro ruim, ou seja, a ação traz retorno financeiro, mas suja a imagem da marca junto à clientela.

Hospedei-me em um hotel na cidade de Santo André, em São Paulo, e ao fechar a conta percebi que a conta telefônica tinha ficado mais cara que a diária proporcionalmente falando. O estabelecimento estava cobrando taxa de tres reais por minuto. Ao questionar os valores, percebi que o próprio funcionário ficou constrangido. Certamente, até ele deve ter achado uma tarifa abusiva.

Mas há mais exemplos. Pare e olhe as tarifas cobradas pelos bancos. Veja o valor que taxam por cheque devolvido e o atendimento nas plataformas é uma demora sem fim. E as operadoras de celular com esses planos abusivos de fidelidade de 12 meses. Tente sair para você ver o custo extra. Tem companhias aéreas brasileiras que cobram valores abusivos para se remarcar um bilhete. Se viajar a África, prepare-se para pagar um monte de taxas extras em aeroportos, hotéis e companhias aéreas. E os táxis que não ligam o taxímetro. Supermercados que não têm embaladores e ninguém para ajudar a levar carrinhos de compras. E as demoras, mesmo com senhas, nos atendimentos públicos de companhias de água e luz. É o fim da picada.

Além de irritar o cliente, o próprio funcionário fica reticente: ninguém quer trabalhar em uma empresa que promove políticas abusivas.

Os estudos feitos nos Estados Unidos mostram que as empresas com maior índice de lealdade crescem em média 260% comparativamente mais que seus concorrentes. Segundo a pesquisa há quatro blocos básicos para a construção do crescimento orgânico baseado na lealdade dos clientes: o cliente fiel compra e volta a comprar; adquire linhas adicionais (compram mais); recomenda a seus amigos (trazem novos clientes); dão feedback construtivo e gratuito (investem seu próprio tempo para aprimorar o produto/serviço).

A pesquisa citou cases de empresas que vêm se beneficiando do foco na lealdade do cliente e dos funcionários. Os consumidores nesse caso se tornam “vendedores” da marca. Exemplos são: a cadeia de fast food Chick-Fil-A, especializada em sanduíches de frango, que tem mais de 1300 lojas no EUA e continua a ganhar fatias de mercado. A empresa tem uma das mais baixas taxas de giro de funcionários do mercado. No ano passado, apenas 3% de renovação. O baixo índice de rotatividade, entre outros casos, explica-se pela política de relacionamento da companhia com a equipe de trabalho. Os gerentes, por exemplo, chegam a ganhar mais de três vezes o salário de concorrentes, como McDonalds.

Uma empresa que sempre apostou na lealdade é a Enterprise Rent-A-Car, a maior empresa de aluguel de carros do mundo. Tem uma frota de um milhão de carros hoje. A empresa começou bem pequena  concorrendo contra gigantes como Hertz e Avis. Mas a companhia tornou a satisfação do consumidor um fator essencial do negócio e desenvolveu um mecanismo eficiente para medi-la. E atrelou recompensas para a equipe a metas que levavam em conta o nível de experiência que seus clientes.

A marca de motos Harley Davidson também está nessa lista. Os diretores se orgulham de ter um dos maiores índices de lealdade do setor. Eles têm grande percentual de clientes que tem a marca tatuada em seu corpo.

Importante pensar nisso nesses tempos de criatividade e inovação.