Execução na Kraft Foods é DNA

Por Adilson Neves

Execução tem tido a palavra mais moderna no contexto corporativo nos últimos tempos.

Afinal, uma excelente estratégia não leva a nenhum resultado sem o foco da execução.

Não há receitas prontas para nenhuma organização, mas vamos alinhar algumas linhas de atuação para ajudar a construir o pensamento estratégico sobre o tema.

Algumas grandes corporações mundiais têm trabalhando fortemente a aceleração do crescimento das suas principais marcas. A Kraft Foods, por exemplo, apostou suas fichas em seis marcas que tem receitas maiores que um bilhão de dólares e escolheu outras 61 marcas que faturam mais de 100 milhões de dólares. Com isso, ajustaram o foco nas marcas que garantem 75% do faturamento global da empresa e adotaram processos de marketing para mantê-las saudáveis entre os clientes, dentre as quais o lançamento de programas para aumentar a participação nos canais de varejo de mais rápido crescimento, inclusive grandes centros comerciais, lojas de conveniência, clubes de compras, vendedores em grande escala e o mercado de lanches fora de casa. Uso estratégico da inovação na linha de produtos, principalmente usando as mudanças nas embalagens, estas cada vez mais atrativas no ponto de venda, principalmente nos mercados em desenvolvimento. Para buscar esses consumidores, a empresa ampliou o portfólio de marcas em categorias; introduziu novas categorias em mercados onde já marcava presença; expandiu para novos locais; e criou uma distribuição mais ampla no mercado varejista.

A otimização do portfólio é outro ponto. Com um bom fluxo de caixa livre, a Kraft gerou os recursos para investir em aquisições que estejam de acordo com critérios de foco. A empresa a ser adquirida deve possuir marcas de valor e contribuir para aumentar nossas importância e posição competitiva.

A empresa adotou metas de excelência em produtividade, qualidade e serviço. A economia sustenta o lançamento de novos produtos e o investimento em marketing, o que leva ao crescimento e ao lucro. Nos últimos anos, aumentou os ganhos com produtividade em 3,5% do custo das mercadorias vendidas. A economia é observada em todos os aspectos dos negócios – da compra de matéria-prima ao produto acabado. Em todo o processo, a em presa faz questão de qualidade e serviço excelentes, gerando os recursos a serem investidos em alimentos de qualidade e tecnologia de segurança.

O alcance a excelência pessoal e organizacional é outro ponto. Mesmo com toda a nossa força de marca e a escala global, as pessoas ainda são nossa maior vantagem. O Wall Street Journal chamou a Kraft de “Harvard do gerenciamento de carreira”. A força e o vigor da equipe vêm do investimento que fazemos no aperfeiçoamento de pessoal. A empresa recruta os melhores talentos e nos esforça ao máximo para retê-los; reconhece que a diversidade é uma força, e não uma obrigação; desenvolve lideranças, e não apenas habilidades; e se comunica franca e construtivamente.

Todos os funcionários em qualquer lugar do mundo estão comprometidos com o mesmo objetivo: um desempenho excelente e consistente. Claro que todo ano tem seus desafios. Ainda assim, sejam os custos das mercadorias, a mudança de moeda ou a incerteza da economia, fazemos de tudo para superá-los e cumprir nossa meta. A paixão da Kraft pela vitória, seu espírito de inovação e sua perspectiva global se devem, em grande parte, à visão, ao critério e ao apoio.

Ao final desse artigo, o meu conselho é que você se mire na Kraft Foods e desenvolva na sua empresa este mesmo espírito.