Como vender valor em tempo de crise?

Por Adilson Neves

O artigo intitulado “Baixar preço é a solução na crise?” publicado rendeu alguns comentários de leitores, através de e-mails, os quais entenderem o artigo como muito coerente, pois foi defendido o conceito de que o preço deve ser baseado no valor percebido pelo cliente, o que evitaria os chamados “descontos desnecessários” e, por conseqüência, teríamos um melhor desempenho empresarial no longo prazo.

Mas, as perguntas se sustentaram em como fazer isso em uma situação de crise econômica e de mercados sem crescimento real, como estamos vivendo atualmente – reféns de uma crise que começou nos Estados Unidos e atingiu o mundo inteiro  -, como manter a empresa que opta por esta estratégia e como transformar uma empresa que vende preço em uma que vende valor.
Temos que concordar que atualmente os setores de compra corporativos buscam em primeiro lugar o preço e eliminam outras vantagens competitivas. Isso é fato. No curto prazo é assim que a maioria está trabalhando: redução de preço e preocupação em bater a concorrência.

Bom, vamos as minhas defesas.

Primeiro, acho que a empresa deve valorizar a sua equipe de vendas. Trabalhar o treinamento e desenvolver as competências, gerando comprometimento de todos, principalmente no foco da geração de valor em relação ao que existe no mercado.

Nessa hora é preciso responder algumas perguntas com respeito a sua força de vendas: estão demonstrando financeiramente o valor de seus produtos e serviços para os clientes? Aceitam negociar descontos no preço sem pedir concessões em troca? Estão fechando metas de volume sem preocupação com a rentabilidade nas comissões de venda? Estão atuando como consultores ou apenas tirando pedidos?

Vamos imaginar que a forca de vendas esta bem alinhada e apta para vender valor. Assim, o segundo ponto é o gerenciamento do valor percebido pelos clientes. Isso tem que levar em conta a forma como os clientes percebem nossos produtos e serviços, comparando-as com a concorrência. Verificar como a nossa comunicação está perante o cliente. Se estivermos falando de uma forma geral ou estamos segmentando nossa forma de falar com a clientela. Temos um banco de dados atualizados, de maneira a nos oferecer respostas ao planejamento de políticas diferenciadas para os nossos clientes Premium, por exemplo. Temos uma carteira VIP de clientes, usando a regra de Pareto?

Existem, pelo menos, outras três soluções para obtermos resultados satisfatórios com a estratégia de estipular preços por valor percebido: melhorar o mix de vendas, aumentar o volume de vendas para nossos clientes (sem ter que reduzir preços) e eliminar descontos desnecessários.

Melhor isso que entrar apenas na chamada guerra de preços, onde nem sempre ganhamos.